——廣告圈一直在談?wù)撐覈?guó)與歐美廣告之間的差距，長(zhǎng)長(zhǎng)短短，眾說(shuō)紛紜，通過(guò)近兩年對(duì)歐美各國(guó)的訪問(wèn)和考察，耳聞目睹，眼見(jiàn)為實(shí)，我談點(diǎn)關(guān)于廣告設(shè)計(jì)與制作方面的個(gè)人的看法。
一、我國(guó)設(shè)計(jì)師的純藝術(shù)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)不低于歐美，然而實(shí)用型商業(yè)廣告設(shè)計(jì)水平不高。
——說(shuō)起純藝術(shù)設(shè)計(jì)，我國(guó)一些優(yōu)秀中青年設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)水平應(yīng)該說(shuō)不比歐美設(shè)計(jì)師差，他們從未放松過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)時(shí)尚的追求和研究，我國(guó)南方一些設(shè)計(jì)界名家、新人的作品也曾有在國(guó)際上參展和獲獎(jiǎng)的記錄，第十八屆布魯諾國(guó)際平面設(shè)計(jì)雙年展和第十六屆華沙國(guó)際海報(bào)雙年展上我國(guó)設(shè)計(jì)師畢學(xué)鋒、陳放、陳少華、韓家英、王粵飛等均有作品入選；東北哈爾濱的設(shè)計(jì)師沈海河和大連的韓玉春也曾幾次獲得世界包裝設(shè)計(jì)大會(huì)“世界之窗”大獎(jiǎng)；我覺(jué)得與國(guó)外設(shè)計(jì)新潮，特別是一些自選主題(展覽型)的作品相比沒(méi)有什么差距。但是，我們回過(guò)頭來(lái)再看看商業(yè)(實(shí)用)廣告，去過(guò)歐美的我國(guó)廣告人都有這樣的深刻的印象：那里的廣告主題創(chuàng)意鮮明，設(shè)計(jì)表現(xiàn)新穎，形象貼近生活，物美價(jià)廉實(shí)用。比較之下我們要比歐美的商業(yè)廣告差得很多，大多表現(xiàn)在：主題模糊難解難識(shí)，創(chuàng)意底俗；歧意不斷，形式單調(diào)千篇一律，制作粗糙雜亂無(wú)章。在我國(guó)的一些大城市，廣告非但沒(méi)有為美化城市添色，反而漸漸形成新的城市中的視覺(jué)污染。如果在百姓中搞一次民意測(cè)驗(yàn)，恐怕是真正喜歡廣告的人不多。在這種廣告大躍進(jìn)的特殊階段里，作為當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)師，是不是應(yīng)該多思考自我表現(xiàn)與服務(wù)受眾，主觀設(shè)計(jì)與市場(chǎng)需求，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，對(duì)實(shí)用性商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)多投入精力，多關(guān)注質(zhì)量，最好不要把設(shè)計(jì)費(fèi)的高低與設(shè)計(jì)質(zhì)量好壞等同起來(lái)，我們不能只抱怨百姓的接受現(xiàn)狀，還要戒備面對(duì)現(xiàn)實(shí)的清高和沉溺，超凡而不脫俗。設(shè)計(jì)師理應(yīng)主動(dòng)去適應(yīng)市場(chǎng)，而不大可能市場(chǎng)來(lái)適應(yīng)設(shè)計(jì)師，如果我們的設(shè)計(jì)師都能十分敬業(yè)的對(duì)待每一件“大作品和小設(shè)計(jì)”，再加上政府有關(guān)部門(mén)的正確引導(dǎo)和管理有序，人們對(duì)廣告的逆反心理才有望慢慢轉(zhuǎn)變，我們的大眾廣告文化才能健康發(fā)展起來(lái)，說(shuō)的高一點(diǎn)，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該是有社會(huì)責(zé)任感和實(shí)際工作能力、能適應(yīng)社會(huì)各層面動(dòng)態(tài)需求及設(shè)計(jì)文化在我國(guó)發(fā)展的排頭兵�？上驳氖�，一些城市已注意到劣質(zhì)廣告對(duì)城市環(huán)境的破壞，紛紛出臺(tái)了一些管理法規(guī)加以限制，北京的長(zhǎng)安街兩側(cè)就已開(kāi)始禁止設(shè)置大型商業(yè)性路牌廣告了。
二、我國(guó)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性思維能力不低于歐美，然而有些廣告卻是創(chuàng)意多多，歧意多多。
——我國(guó)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性思維能力不低于歐美設(shè)計(jì)師，他們思維活躍、創(chuàng)意超前，緊跟設(shè)計(jì)時(shí)尚，然而有些設(shè)計(jì)師的作品卻是創(chuàng)意多多、歧意多多，特別是在商業(yè)性廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，消費(fèi)者的不解與客戶的常見(jiàn)報(bào)端。這類廣告大多表現(xiàn)為：標(biāo)題怪異、文不對(duì)題；形象荒誕、莫名其妙；多層重疊、眼花繚亂，人們總是要費(fèi)些腦筋去分析研究，可還是常常不得其解，或者表面看懂了，實(shí)際卻產(chǎn)生歧意和誤導(dǎo)。今年六月筆者應(yīng)邀參加了某市的廣告設(shè)計(jì)評(píng)比，在對(duì)一件參賽作品進(jìn)行評(píng)審時(shí)，七人評(píng)委對(duì)該作品競(jìng)分兩種理解，最后不得不查出作者并與其勾通后才弄明白。說(shuō)實(shí)話，該作品的視覺(jué)效果不錯(cuò)，但對(duì)內(nèi)容的理解卻著實(shí)給了評(píng)委們一次“考試”。相比之下，歐美的商業(yè)廣告在創(chuàng)意方面要比我們解決的好得多。所到之處，無(wú)論是路牌、車體、報(bào)刊等各類商業(yè)廣告，盡管你外文不通，盡管國(guó)情、商情與我們不同、通過(guò)形象你仍可以看懂所要傳播的廣告信息。廣告的第一大功能就是傳播信息，玩純藝術(shù)、玩高品味的創(chuàng)意不適合廣告?zhèn)鞑ィ酥�，還要注意廣告用語(yǔ)，廣告上不是什么話都可以說(shuō)的，廣告話斟酌不當(dāng)是要傷害消費(fèi)者的。
——我們應(yīng)盡量防止對(duì)作品創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)采取的“一語(yǔ)多義”與“一型多義”之間的多元素簡(jiǎn)單羅列和牽強(qiáng)組合，因?yàn)檫@種缺乏情理的依附關(guān)系必然產(chǎn)生歧意，不顧客觀條件的隨意組合，必然是牽強(qiáng)附會(huì)、弄巧成拙，當(dāng)然在廣告中也就無(wú)傳播、無(wú)美感而言。
三、我國(guó)設(shè)計(jì)師的綜合水準(zhǔn)不低于歐美，然而一些客戶的鑒賞能力尚有差距。
——從近兩年對(duì)歐美商業(yè)廣告的全面考察研究和與我國(guó)廣告設(shè)計(jì)作品的綜合比較看，我覺(jué)得我國(guó)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的綜合設(shè)計(jì)水準(zhǔn)并不低于歐美，至少?zèng)]有大的差距，盡管我國(guó)的優(yōu)秀作品在國(guó)際上獲獎(jiǎng)不多，但并不說(shuō)明我國(guó)設(shè)計(jì)師的水平低，因?yàn)閲?guó)際性評(píng)獎(jiǎng)中有好多相關(guān)因素?zé)o法與我們完全匹配，比如國(guó)情民俗、題材導(dǎo)向、風(fēng)格流派、評(píng)委因素等等，因此，單純以國(guó)際上是否拿獎(jiǎng)來(lái)論高低是不合適的。把我國(guó)和歐美的廣告設(shè)計(jì)案例拿來(lái)比較，如果說(shuō)有差距，我覺(jué)得我們的差距倒是我國(guó)的一些廣告客戶審美鑒賞水準(zhǔn)較低，藝術(shù)素養(yǎng)與廣告設(shè)計(jì)意識(shí)不強(qiáng)，他們往往只是形式上委托廣告公司代理，實(shí)際上每一步怎么走都要加以嚴(yán)格具體的“審查”，廣告公司不得不從，我接觸過(guò)不少設(shè)計(jì)師(有些是很不錯(cuò)的設(shè)計(jì)師)，他們都無(wú)一例外的遇到過(guò)客戶的“指教”，不得不以客戶的意志為轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造性思維受到極大限制，常搞得設(shè)計(jì)師哭笑不得，很難正常發(fā)揮設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作水平，甚至自暴自棄只是做點(diǎn)美工活而已，至使具有一定水準(zhǔn)的好創(chuàng)意很難面市，成功率很低，參與國(guó)內(nèi)外大賽的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力自然受到影響，真心希望我們的上帝(客戶)能夠多理解和尊重設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作勞動(dòng)，在不斷增強(qiáng)廣告營(yíng)銷意識(shí)的前提下，多與設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作思維上進(jìn)行溝通與交流，愛(ài)護(hù)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作熱情，盡量減少非原則性的“指導(dǎo)”，是否能經(jīng)常的換位思考一下，如果你是設(shè)計(jì)師，你需要的是什么？創(chuàng)意設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師的專長(zhǎng)，他們是專家，不能等同于一般的美工，應(yīng)盡可能為他們營(yíng)造一些相對(duì)自由的創(chuàng)意空間，多引導(dǎo)、鼓勵(lì)他們的創(chuàng)作熱情，真正的好作品的產(chǎn)生與客戶的理解和支持是分不開(kāi)的。
四、我國(guó)設(shè)計(jì)師獨(dú)自完成設(shè)計(jì)的能力不低于歐美，然而相互協(xié)作設(shè)計(jì)的意志較差。
——前邊談過(guò)我國(guó)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的綜合設(shè)計(jì)水準(zhǔn)不低于歐美，筆者在設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)身兼一職，經(jīng)常接觸一些設(shè)計(jì)師，我認(rèn)為他們的綜合實(shí)力都不差，大多可以獨(dú)立完成設(shè)計(jì)項(xiàng)目，如市場(chǎng)調(diào)研、構(gòu)思定位、設(shè)計(jì)制作，甚至制版印刷一包到底。遼寧地區(qū)的各類廣告就經(jīng)常出現(xiàn)在廣告畫(huà)面中設(shè)計(jì)者署名的現(xiàn)象，這顯然說(shuō)明是由設(shè)計(jì)師獨(dú)立完成的，署名現(xiàn)象當(dāng)否先暫且不議，我覺(jué)得這種復(fù)合性多功能設(shè)計(jì)人才的發(fā)展模式有喜有憂，喜的是此類人才社會(huì)急需，文武雙全樣樣全能。放在哪里都好用。美術(shù)院校的設(shè)計(jì)學(xué)科就應(yīng)該多培養(yǎng)這樣的人才，面向社會(huì)，一專多能，與本專業(yè)相關(guān)的學(xué)科都應(yīng)了解、學(xué)習(xí)、掌握，因?yàn)闆Q大多數(shù)畢業(yè)生是要面對(duì)社會(huì)的挑選的。另外，一些小公司也更實(shí)惠，既省人力又節(jié)約開(kāi)支，兩三個(gè)人的小公司不在少數(shù)。憂的是個(gè)人能力再?gòu)?qiáng)也很難把握和解決與廣告密切相關(guān)的諸多問(wèn)題，一個(gè)人的能力是有限的，那種單兵作戰(zhàn)的方式只能是一時(shí)的成功，長(zhǎng)久下去大腦資源必將枯竭，比一比國(guó)內(nèi)外成功的廣告案例，看一看國(guó)內(nèi)外成功的廣告公司幾乎沒(méi)有一人獨(dú)創(chuàng)的。廣告是一門(mén)由多方面專門(mén)學(xué)科構(gòu)成的大學(xué)科，除了藝術(shù)造型設(shè)計(jì)外還要有傳播學(xué)、廣告心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、文學(xué)等多種學(xué)科的配合，嚴(yán)格講，沒(méi)有各學(xué)科的前期支持，就沒(méi)有成功的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。一個(gè)健康發(fā)展的廣告公司，就應(yīng)當(dāng)具備各方面的專門(mén)人才，面對(duì)案里各方面專家集體參與，各盡所能，各負(fù)其責(zé)。整體協(xié)作，共同完成，這樣的作品才能周全，才能站的住，才能經(jīng)得起市場(chǎng)和大眾的檢驗(yàn)。我曾訪問(wèn)過(guò)總部設(shè)在巴黎的著名的法國(guó)黑方塊設(shè)計(jì)公司，黑方快設(shè)在全球二十多個(gè)分公司里的兩千多員工中就含有方方面面的專門(mén)家、工、農(nóng)商、醫(yī)、外交、軍事、體育等等無(wú)所不有，法國(guó)前總統(tǒng)密特郎的總統(tǒng)競(jìng)選就曾請(qǐng)黑方快設(shè)計(jì)公司參與策劃，群策群力，戰(zhàn)無(wú)不勝。我國(guó)的一些小廣告公司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)協(xié)作共建意識(shí)，養(yǎng)不起專家可以聘兼職顧問(wèn)，廣告設(shè)計(jì)可不同于純繪畫(huà)創(chuàng)作，設(shè)計(jì)師一人忙活，是很難多出精品的。
五、我國(guó)設(shè)計(jì)師的電腦輔助設(shè)備投入不低于歐美，然而對(duì)應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)使用的水平一般。
——通過(guò)考察紐約、達(dá)拉斯、洛杉機(jī)、米蘭、巴黎、布魯塞爾、法蘭克福等世界大城市中的廣告設(shè)計(jì)公司，我覺(jué)得我國(guó)設(shè)計(jì)師的電腦軟、硬件設(shè)備投入不低于歐美，甚至還高于他們。以專業(yè)設(shè)計(jì)公司的電腦配置為例，新一代蘋(píng)果G3系列電腦剛剛問(wèn)世一年，我國(guó)的大部分設(shè)計(jì)公司就以更新?lián)Q代，98年蘋(píng)果G3系列在中國(guó)的銷售額高達(dá)40億人民幣，新機(jī)型的普及率之高令蘋(píng)果電腦公司也為之驚嘆，而筆者在比利時(shí)巴克公司、意大利托馬斯設(shè)計(jì)學(xué)院和法國(guó)黑方塊設(shè)計(jì)公司機(jī)房所見(jiàn)到的蘋(píng)果電腦卻還是90年代中期的7300、8500、9500等型號(hào)，遠(yuǎn)低于我們?cè)O(shè)計(jì)公司的配置水平。但是，歐美設(shè)計(jì)師是很講實(shí)際的，一元錢(qián)能辦的事決不花兩元錢(qián)。硬件如此，軟件也是一樣，舉比較流行的圖片處理軟件Photoshop為例，我國(guó)設(shè)計(jì)師已紛紛升級(jí)使用5.5版，而歐美設(shè)計(jì)師卻大多還在用Photoshop4.0，有些知名的佳作實(shí)際上還是用Photoshop3.0處理的。蘋(píng)果電腦公司最新推出的OS8.51中文操作系統(tǒng)，該系統(tǒng)使用手冊(cè)的設(shè)計(jì)，使用排版軟件PageMaker4.5(我國(guó)印刷業(yè)使用PageMaker6.5)，圖片制作用Photoshop4.0(我們用的是Photoshop5.0)，由此可見(jiàn)世界上大牌電腦公司操作系統(tǒng)手冊(cè)的制作也并未使用最新軟件，只要實(shí)用就好。我國(guó)設(shè)計(jì)師和電腦操作工能百分之百掌握和使用最新圖形軟件全部功能的不多，而歐美設(shè)計(jì)師卻能把常用基本軟件使用發(fā)揮得淋漓盡致。盡管我們的軟硬件設(shè)備投入不低于歐美，但應(yīng)該承認(rèn)在應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)使用水平上還有一定差距。電腦如此，照相機(jī)(錄象機(jī))設(shè)備更是略勝歐美一籌，在我們的公司里，有幾架高檔名牌相機(jī)算不上什么，有些廣告公司都能有幾百萬(wàn)元的攝錄和編輯設(shè)備，而歐美的同類設(shè)計(jì)公司配備的攝錄設(shè)備大都還是九十年代初水平，可見(jiàn)人家是相當(dāng)實(shí)際的，不求高檔名牌，只求經(jīng)濟(jì)實(shí)用。
六、我國(guó)的廣告制作材料檔次不低于歐美，然而信息傳播的有效覆蓋率較低。
——拿我國(guó)的廣告制作材料與歐美相比，我覺(jué)得我國(guó)的材料檔次不低于美國(guó)，略高于歐美，以路牌廣告為例，眼下我國(guó)的路牌制作已基本升級(jí)到大型電腦噴繪，在大中城市已很少見(jiàn)到人工繪制的路牌廣告，這一點(diǎn)與美國(guó)路牌基本同步，但是歐洲則不同，在那里大型電腦噴繪很少，除特大型路牌用電腦噴繪以外，絕大部分路牌廣告是用紙張印刷完成后再?gòu)堎N到路牌上。還有一點(diǎn)，歐美的路牌廣告更新周期一般在一個(gè)月，我國(guó)則是一年左右，相關(guān)因素暫且不談，成本是個(gè)原則問(wèn)題，我國(guó)的路牌制作費(fèi)用，一般也得十萬(wàn)元左右，面積大的上百萬(wàn)。這樣大的投資，中小企業(yè)哪里承受得了，即使作了，一個(gè)城市也只能作一兩塊，相反歐洲的印刷招貼則不同，用很少的錢(qián)就可印幾千張，一旦發(fā)布張貼，整個(gè)城市中的廣告欄都可見(jiàn)到。信息傳播的覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單兵作戰(zhàn)的大型噴繪路牌。在我國(guó)卻相反，印刷幾乎無(wú)人問(wèn)津，不論路牌大小都熱衷于電腦噴繪，其結(jié)果是花了大價(jià)錢(qián)，傳播效果并不理想。我認(rèn)為印刷招貼不比彩噴效果差，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠且信息傳播的有效覆蓋率高，由于成本大大降低，很適合我國(guó)的國(guó)情，又可減輕客戶的負(fù)擔(dān)，肯定會(huì)受到歡迎，只要加強(qiáng)管理，杜絕隨意張貼，招貼廣告還是應(yīng)該大力提倡的。